Con el paso del tiempo, la evolución de las redes sociales ha sido constante, apareciendo nuevas aplicaciones día tras día las cuales nos brindan una variedad de servicios bastante extensa. Uno de estos nuevos servicios, es el de streaming, una manera de observar a un sujeto transmisor, en tiempo real, cuando este está jugando juegos, contando anécdotas de su vida, o reaccionando a contenidos externos; todo esto mientras interactúa con el mismo público que lo ve. Aunque las transmisiones en vivo llevan poco tiempo inundando el mercado, han demostrado que son un fenómeno global, y por ende pueden llegar a ser una herramienta bastante fuerte en el ámbito publicitario, estando al mismo nivel que otras redes sociales, como Facebook o Instagram. Por ello, en este artículo se habla sobre el impacto que puede llegar a generar el utilizar las transmisiones en vivo para labores de marketing, como puede llegar a ser una muy buena herramienta para estas mismas, analizamos las diferentes plataformas en las cuales se pueden realizar y por último, las comparamos con otros servicios publicitarios en redes sociales.
Palabras clave: Redes sociales, Marketing Digital, Nueva Era Digital, Streaming, Herramientas Publicitarias, Servicios Digitales.
Over time, the evolution of social networks has been constant, with new applications appearing day after day which provide us with a fairly extensive variety of services. One of these new services is streaming, a way of observing a transmitting subject, in real time, when he is playing games, telling stories about his life, or reacting to external content; all this while interacting with the same audience that sees it. Although live broadcasts have been flooding the market for a short time, they have shown that they are a global phenomenon, and therefore they can become a strong tool in the advertising field, being on the same level as other social networks, such as Facebook or Instagram. For this reason, this article talks about the impact that using live broadcasts can generate for marketing tasks, how it can become a very good tool for them, we analyze the different platforms in which they can be carried out and finally, we compare them with other advertising services on social networks.
Keywords: Social Networks, Digital Marketing, New Digital Era, Streaming, Advertising Tools, Digital Services.
El siglo XXI ha estado marcado por una nueva Era digital, en la cual llegaron múltiples redes sociales a empezar a cambiar un poco la manera de interactuar del público con el contenido, no solo orgánico por parte de los mismos usuarios, sino también publicitario por parte de las marcas. El pionero en este aspecto, se podría decir que es Facebook, esta red social para el 2014, generaba la cifra de 1.500 millones de dólares (ABC, 2014), superando a cualquier otra que le tratara de hacer competencia. Pero inmediatamente después, derivado del éxito de Facebook, aparece Instagram el cual en el 2010 contaba con tan solo un millón de usuarios, y para el 2015 ya había aumentado esta cifra en un 400% (Blanco, 2015). Si algo tienen en común ambas redes sociales mencionadas, es que cuentan con un mismo mecanismo para realizar actividades publicitarias, las historias y las publicaciones, de las cuales hablaremos más tarde. Pasando a épocas un poco más recientes, entra al juego un nuevo participante, las transmisiones en vivo, pero no podemos hablar de estas mismas de manera general, porque como concepto, se vienen realizando hace bastante tiempo en eventos deportivos, reinados, premiaciones, noticieros, etc. En lugar de esto, nosotros hablamos de las transmisiones en vivo realizadas por los mismos usuarios en distintas redes sociales, a las cuales asisten otros usuarios de la misma plataforma, e interactúan en tiempo real con el usuario transmisor. Actualmente, contamos con 3 plataformas dominantes del mercado de este sector, pero para entender cómo llegamos hasta aquí, debemos empezar por el pionero de estas transmisiones, y el impacto que ha traído al mundo.
En el 2007, Justin Kan y algunos de sus amigos fundaron una plataforma llamada Justin.tv, esta le iba a permitir a sus usuarios transmitir en vivo cualquier contenido que deseara. Esta plataforma obtuvo un éxito rotundo, ya que sus usuarios les gustaba mostrar sus mejores momentos en los videojuegos que practicaban, y además de ello, empezaron a tener un flujo bastante alto de público en la transmisión de deportes en línea (e-sports). Una vez Justin comprendió que los usuarios buscaban este tipo de contenido específico, decide sacar Twitch.tv, el cual tuvo tal éxito que para Agosto de 2014, fue adquirido por Amazon por una suma de 970 millones de dólares (Villegas, 2021). Conociendo el origen de esta red social, ahora, ¿Porque esta plataforma podría ser utilizada como herramienta publicitaria? Pues la publicidad en general, tiene como objetivo el divulgar un producto para estimular su consumo, y para ello, se necesita un flujo de personas que pase por el medio utilizado, y entre más grande es este flujo, mejores resultados puede generar esta publicidad. Para Enero de 2021, Twitch contaba con un flujo de 17.5 millones de usuarios activos diarios (Borrás, 2021), esto hace que la plataforma tenga un potencial gigante para ser usada para servicios publicitarios, sin contar su crecimiento exponencial diario, pero más importante que ello aun, pensaría que es la conexión que traen las transmisiones en vivo, entre el transmisor y el usuario espectador. En el texto “Social Media, interacción y publicidad. Percepción de los formatos y contenidos de la Web 3.0” la autora menciona: “Tanto García Estévez como la community manager María Jesús Carrillo López están de acuerdo en la necesidad de interacción y conversación con los usuarios, consumidores” (Bueno, 2019)
Twitch, al brindar la oportunidad directa a sus usuarios de interactuar en tiempo real con el emisor que está divulgando cierto producto en cuestión, se encuentran más receptivos a la publicidad y por ende, esta puede dar mejores resultados que en cualquier otra herramienta. Por último, una ventaja con la que cuenta Twitch por encima de otras redes sociales utilizadas para servicios publicitarios, es la sobre-saturación del mercado por parte de su competencia. Los mecanismos tradicionales de marketing digital que hablamos anteriormente, como lo serían las historias y publicaciones, se realizan en redes como Instagram y Facebook, en las cuales se presentan tantos anuncios que el público pierde interés en ello, y les presta la mínima atención posible (Borrás, 2021), mientras que en las transmisiones en vivo, al estar el público atento a su emisor favorito, su interés será alto a la hora de escuchar lo que el streamer vaya a decir.
De igual manera, Twitch no es la única plataforma que ha apostado por la herramienta de las transmisiones en vivo para aumentar su audiencia, así que vamos a realizar un pequeño análisis a otras dos opciones que tratan de hacerle competencia. Empezaremos por Trovo, es un sitio de streaming creado por Tencent (compañía dueña de videojuegos bastante conocidos como League of Legends o PUBG) y que tiene bastantes similitudes con Twitch, de igual manera concentra todo su sitio web en permitir a sus usuarios realizar streaming de manera gratuita e incluso cuenta con una interfaz similar (Garcia, 2022), pero su principal diferencia está en su público. Para Diciembre de 2021, tan solo contaban con una suma de 1.87 millones de espectadores (Pallares, 2021), lo cual es una cifra prácticamente incomparable con Twitch, sin embargo, Trovo ha tenido un crecimiento satisfactorio en el 2022 gracias a su programa de partners (socios), donde se le paga a los emisores por realizar transmisiones en la plataforma, esto atrae a algunos creadores de contenido de Twitch a darse una oportunidad en Trovo, pero el camino para si quiera hacerle competencia a tal gigante de las transmisiones, es bastante largo. Ahora, pasando a Facebook Gaming, es una sección dentro del mismo sitio web de Facebook, dedicada a las transmisiones en vivo por parte de sus usuarios, este mismo cuenta para el 2021 con 15 millones de usuarios activos (Bauman, 2021), y aunque tiene cifras muchísimo más llamativas, también tiene sus desventajas frente a Twitch. Una de las principales, es lo complicado que es dividir el público objetivo, ya que mientras en Twitch los espectadores de las transmisiones son fanáticas de estas mismas, en Facebook Gaming cualquier persona que vaya navegando por la interfaz principal de Facebook puede encontrar una transmisión y pasar algunos segundos en ella, sin presentar ningún tipo de interés. De igual manera, para los emisores, la interfaz no es tan amigable ni tiene tantas funcionalidades, así que se puede complicar la realización de cierto tipo de campañas.
Aunque las publicaciones e historias siguen dominando el mercado del marketing digital, las transmisiones en vivo tienen un lugar más que ganado en el futuro cercano como una de las principales herramientas publicitarias digitales, por su cercanía con el consumidor, su alto flujo del público y su baja saturación. Y entre las diferentes plataformas de streaming, Twitch se lleva el primer lugar frente a Trovo por su diferencia abismal en los usuarios activos de la aplicación, y frente a Facebook Gaming por su manera tan sencilla de sectorizar el público, es una plataforma con una interfaz amigable, diseñada para las transmisiones y preparada para ejecutar cualquier tipo de campaña que una marca busque. Diseñando una publicidad de una manera adecuada, se puede explotar el potencial de las transmisiones en vivo, y probablemente, se encuentren mejores resultados que utilizando otras herramientas, este es el futuro del marketing digital y no se le puede dejar pasar de largo.
ABC. (05 de 02 de 2014). ABC.es. Obtenido de https://www.abc.es/tecnologia/redes/20140204/abci-facebook-analisis-expertos-privacidad-201401301343.html#disqus_thread
Bauman, H. (2 de 12 de 2021). Twitch vs Facebook Gaming: Duelo de titanes del streaming. Obtenido de https://www.crehana.com/co/blog/video/twitch-facebook-gaming/
Blanco, D. (19 de 11 de 2015). El Financiero. Obtenido de https://www.elfinanciero.com.mx/tech/instagram-el-espectacular-del-siglo-xxi/
Borrás, H. (26 de 01 de 2021). Tendencias y estadísticas de Twitch para 2021. Obtenido de https://www.cyberclick.es/numerical-blog/tendencias-y-estadisticas-de-twitch
Bueno, S. R. (08 de 07 de 2019). "Social media", interacción y publicidad. Percepción de los formatos y contenidos en la Web 3.0. Obtenido de https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/65026