Neuromarketing - CUE Alexander von Humboldt

Daniel Varela Bañol

Resumen

Este trabajo se realizó con el fin de indagar y analizar sobre el neuromarketing como la herramienta de mayor necesidad en una empresa para identificar, conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos, las necesidades del consumidor y lo que quiere, así mismo se trata de explicar el comportamiento de las personas desde su pensamiento para lograr su fidelidad del bien o servicio que se le ofrezca.

El neuromarketing se basa finalmente en aplicar las técnicas de las neurociencias al marketing, buscando la eficacia de convencimiento hacia el consumidor y estudiando los procesos cerebrales de las personas, sus cambios durante la toma de decisiones al momento de la compra y averiguando a qué estímulos las personas prestan más atención y a cuáles no influye directamente en el comportamiento de ésta para llegarle directamente a satisfacer su necesidad.

Por medio de técnicas existentes del neuromarketing se realizan estrategias publicitarias para lograr convencer y fidelizar de manera más efectiva al consumidor.

Este trabajo es realizado con el fin de investigar sobre el tema para así recolectar información y así mismo poder indagar sobre este, generando un mayor conocimiento para aplicarlo en la vida cotidiana y dentro de las empresas.

Palabras claves: Neuromarketing, marketing, estrategias, consumidor, necesidades.

Abstract

This work was carried out in order to investigate and analyze neuromarketing as the most necessary tool in a company to identify, know and understand the levels of attention that people show to different stimuli, the needs of the consumer and what he wants, Likewise, it is about explaining the behavior of people from their thoughts to achieve their fidelity of the good or service that is offered.

Neuromarketing is finally based on applying the techniques of neuroscience to marketing, seeking the effectiveness of convincing the consumer and studying the brain processes of people, their changes during decision making at the time of purchase and finding out what stimuli people pay more attention and to which ones it does not directly influence their behavior in order to directly satisfy their need.

Through existing neuromarketing techniques, advertising strategies are carried out to convince and retain the consumer more effectively.

This work is carried out in order to investigate the subject in order to collect information and thus be able to inquire about it, generating greater knowledge to apply it in daily life and within companies.

Key words: Neuromarketing, marketing, strategies, consumer, needs.

Introducción

El neuromarketing es una de las herramientas utilizadas en el marketing que nos permite estudiar y conocer las actitudes, necesidades y el comportamiento de los procesos cerebrales de los consumidores al momento de adquirir un bien o servicio. La finalidad de este artículo es poder indagar sobre el neuromarketing basándonos en el autor Jürgen Klaric quien nos muestra diferentes variables como el saber explicar el por qué las personas adquieren un bien o servicio y que las conlleva a hacerlo, nos hace pensar en el presente de que es lo que está ofreciendo el producto y que le está satisfaciendo al cliente, como venderles a los clientes un producto, las estrategias de valor y costo, el precio de un producto comparado con el valor del mismo, los argumentos que se le deben dar y hacer entender al cliente para que adquiera un producto y entre otras variables.

Desarrollo

A continuación, se tomará el elemento más importante del entorno de marketing: los clientes y más que los clientes es la fidelidad de estos mediante sus experiencias anteriores. Nuestro primer punto de interés será Harley Davidson, fabricante de las motocicletas pesadas más vendidas en Estados Unidos.

Pocas marcas generan una lealtad tan intensa como la de los propietarios de las Harley Davidson. Los compradores de Harley tienen una gran devoción por la marca. Motociclistas de todo Estados Unidos se reclinan en sus Harley de suspensión baja, intercambian anécdotas de motociclistas, y llevan camisetas que dicen “Prefiero empujar una Harley que conducir una Honda”.

En vista de tan intensas emociones, Harley Davidson se ha abierto camino hasta la cima del mercado de las motocicletas pesadas. Los “Tragones” de Harley capturan más del 23% de todas las ventas de motocicletas en Estados Unidos y un 50% del segmento de máquinas pesadas. Además, para la dirección de Harley es prioritario entender a los clientes y sus motivaciones. Así que, “Aunque la imagen del motociclista aventurero es lo que asociamos normalmente con una Harley”, dice un analista, “también podría ser un director ejecutivo o un agente financiero”. Por consiguiente, la compañía envió por correo 16,000 cuestionarios que incluían una serie de típicas preguntas psicológicas, sociológicas y demográficas, además de preguntas subjetivas como: “¿Qué representa más a Harley: un oso pardo o un león?”.

“No importaba si se trataba del mozo que barría la fábrica o del director ejecutivo de la fábrica, la atracción hacia las Harley era muy similar”, dice un ejecutivo de Harley.

Otro analista sugiere que poseer una Harley lo convierte en “el tipo más rudo y malo de la cuadra. Tal como anuncia el sitio web de la compañía: “Oprimir el botón de arranque de una Harley Davidson hace mucho más que encender el motor. Un concesionario de Harley añade: “Aquí vendemos un sueño”. Las líneas clásicas, el sonido ronco, y la misma idea de una Harley: todo forma parte de su aura de misterio.

El anuncio muestra el acercamiento de un brazo, cuyo bíceps está adornado con un tatuaje de Harley Davidson. El texto del anuncio bosqueja el problema y sugiere una solución: “Despiertas en la mañana y la vida continúa donde se quedó ... Lo que antes te parecía emocionante ahora se ha convertido en parte de una rutina adormecedora. Excepto cuando tienes una Harley Davidson. Montar una Harley te cambia profundamente. Las cosas son diferentes en una Harley”.

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos; además, compran una increíble variedad de bienes y servicios. Aquí examinaremos la fascinante gama de factores que afectan el comportamiento de los consumidores. El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuánto compran, pero entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor. Penetrar en lo más profundo de la mente del consumidor no es tarea sencilla. Los estímulos de marketing constan de las “cuatro P”: producto, precio, punto de venta, y promoción. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra. Examinaremos primero las características del comprador y su efecto sobre el comportamiento de compra, y luego estudiaremos el proceso de decisión del comprador. Los siguientes factores afectan la decisión del consumidor:

Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. La cultura es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona. En Estados Unidos, un niño normalmente aprende o está expuesto a los siguientes valores: logro y éxito, actividad y participación, eficacia y sentido práctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, espíritu humanitario, juventud, condición física, y salud. Si el mercadólogo no se ajusta a estas diferencias, puede formular un marketing ineficaz o cometer penosos errores. También muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el mercadólogo a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. Cuatro ejemplos de grupos culturales importantes en Estados Unidos son los consumidores de origen hispano, africano, asiático, y los individuos maduros.

Los sociólogos han identificado las siete clases sociales de Estados Unidos que, en cambio, las líneas que dividen a las clases sociales no son fijas ni rígidas; la gente puede escalar hacia una clase social más alta o descender a una más baja. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los integrantes de una clase determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra similar. Factores sociales En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus social del consumidor y entre otros factores.

Algo muy importante también en el neuromarketing es saber comercializar y que producto le va a generar una necesidad a los clientes, como lo dice este autor en una pequeña historia de un chico que desde pequeño le gustaron las ventas “Lo que siempre me fascinó no era comercializar en sí, sino tener la satisfacción de poder ofrecer algo que la gente se muriera por tener y esa es una gran diferencia”. (Klaric, 2014) y en realidad es muy importante vender un producto que no sea solo por vender, sino que este le satisfaga las necesidades al cliente y que estos vuelvan a buscar el producto porque ha sido de gran conveniencia para ellos y no solo vender el producto y que el ciclo de vida de este se acabe fácilmente, es muy necesario ser curioso al sacar un producto y preguntarse cosas como ¿qué hace que la gente compre algo?, ¿qué tienen los productos?, ¿por qué quieren llevarlo con ellos? Para así tener una mejor visión de que ofrecer y que factor diferenciador debe mostrarle a los clientes para que adquieran su producto, hoy en día existen empresarios reconocidos que nunca se han hecho estas preguntas cuando es algo fundamental para satisfacer las necesidades de los clientes y hacer que una empresa marche correctamente, cada día hay que estar visualizándose hacia el futuro las nuevas necesidades que surgen de los clientes y las innovaciones que darían un fuerte impacto en el mundo para la sociedad. Además, las neuroventas, aunque se basan principalmente en como es el proceso de toma de decisiones de compra de los clientes, también tiene otras formas interesantes como estas: ¿cómo vender de forma diferenciada a una mujer y a un hombre?, ¿con cuales palabras se activa la mente para comprar?, ¿qué compra instintivamente el ser humano? Y ¿cómo cambiar las percepciones creadas? Que conllevan al éxito al venderle al cliente ciertos productos. Aunque en realidad los clientes no saben por qué compran un producto, está comprobado que el 85% de la decisión es inconsciente y solo el 15% es consciente, solo se cumplirán estos porcentajes cuando sea un ser humano relacional el que esté haciendo la compra. Muchas veces se compran cosas que más adelante las personas se preguntarán ¿por qué lo compré?, así pasa muchas veces con las mujeres cuando compran ropa, dejan esta guardada en los armarios y ni se acuerdan de que la tienen y esto es debido a que no se ha comprado por necesidad sino por deseo el cual dura un lapso de días, y como muchas veces no saben por qué compran las cosas sino que solo se dejan llevar por gusto y no por necesidad ahí es donde se debe como vendedor hacer ver y sentir al cliente lo que realmente es el producto y los beneficios que le brinda el mismo. Lo que se debería hacer hoy en día es vender sin vender, es decir, no se debe estar pensando en la necesidad de vender con urgencia solo por venderlo porque es lo que se necesita cumplir, sino esperar a que la gente llegue y después veras como la misma gente lo compra, las personas según una teoría de un médico y neurocientífico llamado Paul D. Mc Lean tienen tres cerebros en uno y que no solo vienen de los monos sino también de los reptiles, según estas teorías el cerebro más primitivo es conocido como Complejo-R o cerebro reptil y es el que tiene el humano dominado siempre, porque es el encargado de la supervivencia, es decir, no siente ni piensa, solamente reacciona y actúa ante cada situación, es resistente al cambio porque se centra en el ahora y no reflexiona sobre el pasado; y la otra parte del cerebro se llama instintivo primitivo, el cual se encarga de lo básico, es decir respirar, comer, entre otras; las personas básicamente se dejan llevar por su cerebro reptil ya que es mucho más dinámico y arriesgado.

A continuación, estos son algunos códigos reptilianos, es decir el fuerte de su producto, la característica más diferenciadora de su producto como coca cola que el código retiniano es felicidad, hay varios códigos, pero hay uno que es el mejor y que se debe fundamentar. (Klaric, 2014)

Ilustración 1. Códigos reptilianos

Se debe saber que el valor de las cosas es muy importante hoy en día ya que las competencias han crecido bastante y ahora todas buscan lanzar un producto similar o mejor, pero con precios más asequibles. Son las personas mediocres quienes se encuentran en frente de un buen producto y siguen insistiendo que el precio es lo que más importa y que si este no es más barato no van a llegar a adquirirlo, pero lo que no saben es que cuando se encuentra un producto con un precio más bajo se está sometiendo a que no tenga la credibilidad que tendrá el otro producto y por esto es muy importante adoptar la estrategia del valor y el costo y no solo del precio de las cosas.

El precio no lo es todo, es más ninguna empresa o ninguna marca está siendo reconocida por vender barato, por lo contrario, muchas marcas tan reconocidas se caracterizan por ser costosas y pocas sus promociones, no se trata de bajar los precios de los productos sino de crear en la mente de las personas la percepción de que vende más barato como lo hace Wal-Mart. Hay que saber el valor de las cosas antes de fijarse tanto en el precio de un producto y este es el ejemplo más claro y preciso; una pareja que está a punto de casarse; el hombre consigue por fin el anillo de su esposa y se lo entrega, ¿por qué una mujer valora tanto un anillo de compromiso? No lo hace simplemente por su precio, sino que lo hace desde su cerebro liberando el sentimiento del valor simbólico de esta joya aún sin saber que fue comprada en Wal-Mart con un súper descuento porque allí este hombre podría conseguir una joya con un diamante hasta mejor y a un costo menor y aunque la joya no cambió el significado simbólico de este si lo hizo ya que ella se la imaginó de una joyería costosa. Realmente hay que preguntarse qué es lo que la gente está comprando del producto que se ofrece y cuál es el significado simbólico que le encuentra al producto. 

Además del valor del producto se deben tener en cuenta los argumentos de ventas ya que es la manera la cual el empresario o vendedor le va a llegar al cliente con mayor facilidad, por ejemplo, uno de los argumentos para vender un seguro de automóvil es más que todo brindar una solución cuando usted tenga un accidente y tenga que dejar su automóvil en el taller. Cuando una persona quiere adquirir un seguro de su automóvil en lo primero que va a pensar es en no dejar de trasladarse y dejar de hacer su rutina diaria porque no tiene automóvil, lo que esta persona esperaría es que con el respaldo de la póliza que adquirió le presten o le ayuden a alquilar un auto pagando la mitad mientras tiene el suyo en el taller. Muy pocas empresas de seguros lo hacen relacionada mente con los días de entrega de la reparación. 

Los carros siguen siendo el patrimonio y el activo de las familias latinoamericanas, es decir, si sufres un choque con tu Mercedes Benz que es un automóvil  alemán y te das cuenta que te están colocando unos repuestos que no son los originales esto te va a generar molestia ya que si estas pagando por un seguro para tu auto deberían colocarle los repuestos originales y por esto se venden otras pólizas donde se le brinda al cliente que frente a cualquier choque que tenga le colocarán los repuestos originales del automóvil.

Por otro lado, casi nadie está bien informado de lo importante que es tener un seguro de vida porque todas las personas están viviendo el presente, pero no tienen mucha visión hacia el futuro suyo y de su familia. Dentro del pensamiento hispano este seguro no genera mucho interés porque significa que van a haber peleas en la familia por el dinero que deja el seguro. Habría que vender en vez de seguros de vida herencia y trascendencia para hacerles entender que si tienen salud en el momento que gocen, pero cuando mueran puedan dejar a sus familias con tranquilidad y en una situación estable, porque lo que el cliente tiene que entender es que con el dinero no se va a curar el dolor de la pérdida de un ser querido pero sí se puede tener más tranquilidad porque la familia no quedará desamparada ya que quedaran con su casa y si tienen hijos con el estudio de los hijos pago gracias a este seguro. Por eso es muy importante saber llegar al cliente con este seguro de vida para que este lo tome como una herencia y seguridad a futuro y no solo como un seguro por si muero. Finalmente, el marketing está ayudando de manera efectiva a la comunidad, la idea es que cada día siga creciendo la implementación del marketing que es una herramienta tan necesaria y más que todo el neuromarketing que le ayuda a comprender lo que el consumidor quiere.

Recomendaciones

• Los empresarios deben saber que lo más importante para atraer y fidelizar a los clientes es hacerle vivir una experiencia única mediante el producto, es hacerle un servicio post venta y saber comercializar no solo por vender sino también para satisfacer por completo la necesidad del cliente.
• Es necesario realizar investigaciones en los productos y en los servicios que se están ofreciendo para que una empresa crezca cada vez más ya que cada día sacan nuevas tecnologías, y los clientes se aburren de un mismo producto, hay que innovar y hay que hacer que el cliente sienta esa necesidad y gusto de ir a comprar un producto.
• Hay que mantener una empresa actualizada, hay que crear diferentes actividades de promoción, de fidelidad al cliente, hay que hacer publicidad, relaciones públicas y entre otras para que la empresa mantenga al alcance de toda persona 

Conclusiones

• Este autor nos muestra unas mezclas de neuromarketing sobre algunas características de motivación al consumidor y algunas características de fidelización a los clientes lo que debemos saber para poder llegar a tener éxito con el producto que saquemos al mercado.
• El neuromarketing es muy importante ya que aporta sobre la complejidad de las motivaciones humanas, subjetividad e identidad, es decir, sobre cómo las personas piensan y actúan de manera consciente e inconsciente con las marcas y sus publicidades.
• Es importante realizar el estudio del consumidor, para conocer los diversos comportamientos que tiene el consumidor ante distintas circunstancias y que se pueda de esta manera establecer las estrategias convenientes.
• El neuromarketing es el proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización. Es poner al consumidor primero, es saber comunicar coherentemente a través de los canales de comunicación que los rodean.
• El neuromarketing en su estudio experimental es una herramienta válida para demostrar de manera tangible la relación emocional que se establece entre las marcas y los consumidores.

Bibliografía

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